di Adriana Polveroni
Una rassegna celebra l'estro irriverente di un'agenzia pubblicitaria
Il luogo è una chiesa dell'Ottocento nel centro di Amsterdam, però dentro non ci sono preti e fedeli, ma creativi. Piazzati nell'altare sopraelevato per scendere dal quale c'è un trampolino con appoggiate due pinne. Dopo il tuffo (in alternativa c'è una rampa di scale) si approda nel vivo dell'agenzia Kesselskramer, dove scrivanie e computer si mischiano a giocattoli e citazioni dal mondo delle fiabe, compresa una specie di casetta di Biancaneve (anche questa sopraelevata) dove andarsi a rifugiare se si è a corto di idee brillanti. Intorno, un via vai di gente dall'aria parecchio soddisfatta. Perché 'Made in a church' (sorta di nickname dell'agenzia) raccoglie quelli che, forse, sono i più rutilanti, i più sconcertanti e divertenti pubblicitari globali: Diesel, Nike, Heineken, Mtv, la birra Bavaria e la compagnia telefonica Ben tra i loro clienti. Per ciascuno di loro Johan Kramer ed Erik Kessels hanno ideato campagne a dir poco geniali, enfatizzando difetti e tic dei prodotti, anziché i pregi. Svelando i meccanismi infingardi della pubblicità e riuscendo a vendere l'invendibile. Risultato: una strategia inedita, prontamente battezzata 'anti-advertising'. Che strizza l'occhio al consumatore assuefatto da messaggi commerciali, trascinandolo in un gioco in cui riesce a sentirsi protagonista, e alla fine del quale compra di gusto.

Fino al 14 gennaio i dieci anni di vita di Kesselskramer sono in mostra alla Kunsthal di Rotterdam, disegnata da Rem Koolhaas. 'KK Outlet' è il titolo della rassegna, fedele a quel gusto un po' sporco e molto irriverente che caratterizza il loro lavoro. Di scena sono spot, inserzioni, poster, campagne fotografiche, libri e siti web. E il catalogo è questo: un volume chiamato '2 kilo', della forma di un mattone e color mattone, con le pagine numerate dai grammi che si accumulano sfogliandolo, fino a raggiungere i due chili di peso.

Dentro c'è la storia di questo gruppo che si è fatto conoscere con una prima pubblicità giocata pericolosamente sul filo del rasoio. L'Hans Brinker era un albergaccio di Amsterdam frequentato da giovani un po' svagolati. La comunicazione raccontava quanto era scomodo dormirci giocando su messaggi paradossali: 'Finalmente un letto in ogni camera!', 'Sempre più stanze senza finestre!', '5 watt extra in ogni lampadina!', dando il via a una tendenza che ha trasformato il cosiddetto budget hotel in un luogo cult. Anche per la Diesel ha puntato sull'eccentricità dei consumatori: 'Save yourself, Drink urine', raccomandava una ragazza dall'aria trasognata, immagine presa da uno dei film 'Diesel dreams'. Per la Bavaria invece, dopo aver chiarito che 'gli uomini vengono dai bar e le donne da Venere', hanno messo di mezzo un macho alle prese con una piovra di un cartoon: il ganzo lotta per liberarsi, e alla fine si satolla con la meritata birra. Per i Mondiali di calcio 2002 hanno puntato sul tema dello 'svantaggio', realizzando il film 'The other final': le squadre dei Paesi più arroccati del globo, il Buthan e il Monserrat, che si disputavano la finale lo stesso giorno in cui andava in campo quella vera, a Tokyo.

Ma il meglio forse l'hanno dato per la campagna della loro città: 'I am-sterdam', giocato su colori e caratteri differenti e con testimonial di ogni tipo: biondi, neri, donne col velo e bambini scorrazzati in bicicletta. Tanti e tanto diversi come sono gli abitanti della città olandese. Ma come è anche l'agenzia. Provate a cliccarla sul web, escono dieci, cento, mille Kesselskramer. Uno diverso dall'altro, uno più imprevedibile dell'altro.