Prendete un giapponese che abbia la mezza idea di farsi un viaggio in Italia. Mettete che vada al pc e digiti 'Italia.it'. Che cosa trova? Solo una scritta fissa: 'The Italian Tourism Portal is coming soon'. Ma siccome non si arrende, va su Google e cerca 'italian tourism'. A questo punto troverà al primo posto il sito Enit.it e al secondo Italiantourism.com: quale sarà quello ufficiale? Il giapponese non lo saprà mai. Dopodiché, se è un asso del computer, finirà nel girone dei siti regionali. Dove troverà tutto e il contrario di tutto. Solo due (Liguria e Campania) sono tradotti nella sua lingua, anche se ad accoglierlo ci saranno due giochi di parole difficilmente traducibili: 'Una terra damare' e 'Una regione alla luce del Sole'. Se mastica un po' di italiano, scoprirà che il nostro Paese ha un doppio 'cuore verde', visto che così si definiscono sia l'Umbria sia il Molise. Se invece capisce lo spagnolo, ripiegherà sulle Marche, dove - promette lo slogan - c'è 'l'Italia in una regione'.

Alla fine il nostro amico giapponese non ci capirà più nulla. Venti marchi regionali, più i 108 delle province, non fanno un marchio Italia: a tutt'oggi - se non a parole - non esiste un logo unico amicale, quello che gli stranieri chiamano 'lovemark', né una strategia unica da vendere all'estero.

L'anarchia ancor prima che informatica è terminologica. Basta partecipare a un workshop sul turismo: l'Apt della Basilicata (creata in base alla legge quadro del 1983, ma soppressa da quella del 2005), stringe la mano all'Atl del Piemonte (istituita in base alla legge del 2005), mentre l'Ept della Campania (rimasta addirittura alla normativa precedente al 1983) socializza con le Aiat valdostane. "Roba da mal di testa", commenta Josep Ejarque Bernet, ingaggiato da Riccardo Illy alla direzione del turismo del Friuli-Venezia Giulia, dopo essersi guadagnato sul campo di Barcellona '92 prima e poi delle Olimpiadi invernali di Torino il titolo di 'destination manager': "Troppo spesso", aggiunge, "i soggetti preposti all'accoglienza turistica non collaborano tra loro e si limitano a essere dispensatori di cartine delle località. Gli uffici sul territorio non sono coordinati, non prevedono l'apertura nel weekend e spesso hanno scarse conoscenze linguistiche".

Insomma, siamo al turismo di campanile. Le regioni italiane scommettono sull'identità del proprio territorio con una spesa di promozione che si aggira complessivamente sui 200 milioni di euro l'anno. Spesso puntando molto in alto e sfiorando il ridicolo. è il caso delle Cinque Terre di Liguria, da poco gemellate con la Muraglia Cinese per via dei sette chilometri di muretti liguri. Nell'ottobre scorso Marche, Lazio e Umbria sono state in trasferta in Canada; Emilia e Liguria sono partite alla conquista dei 35 milioni di turisti cinesi, mentre l'Abruzzo ha puntato sugli Stati Uniti, annunciando un nuovo collegamento aereo tra Pescara e New York. La Sardegna ha affidato a Saatchi&Saatchi una campagna da 18,7 milioni di euro, mentre il Veneto, nel 2005, ha investito da solo più di 27 milioni in progetti di promozione turistica.

La necessità di fare sistema comincia a essere una emergenza nazionale. Le prime ad accorgersene sono state le regioni stesse che, in occasione della terza Conferenza nazionale del Turismo, due mesi fa, hanno plaudito alla scelta del governo Prodi di affidare a Francesco Rutelli, vicepremier e ministro dei Beni culturali, la delega di un settore tanto strategico. Il leader della Margherita, pur rimpiangendo pubblicamente il soppresso ministero del Turismo, ha garantito il rispetto della competenza esclusiva. Almeno a parole il terreno è pronto per un patto forte che coinvolga tutti gli attori. "Quella che stiamo vivendo è un'occasione unica", afferma Enrico Paolini, coordinatore degli assessori regionali al Turismo e vicepresidente dell'Enit fresco di nomina: "Il passato governo ha avuto il merito di istituire il Comitato nazionale per il turismo e la nuova Enit, trasformandola in un'agenzia di diritto pubblico che vede rafforzato il ruolo delle regioni, mentre la delega di Rutelli, il lancio di un concorso europeo per la creazione di un marchio Italia, la nascita del portale unico e quella dell'Osservatorio, i nuovi investimenti previsti dalla Finanziaria, sono tutti i segnali di un cambiamento di rotta senza precedenti". Per ora, tuttavia, non si è visto granché. I dati poco lusinghieri sul turismo nel Meridione hanno spinto le regioni a fare sistema nella ricerca di un marchio South Italy, così come si è fatto in campo congressuale con la creazione di Italy for Events. "Timidi segnali di governance del turismo", li definisce Josep Ejarque, che giudica "buona la proposta di Rutelli per favorire la destagionalizzazione dei flussi turistici, giuste le misure per ristrutturare o creare nuove strutture, benvenuti gli investimenti". Ma aggiunge che la strada è ancora in salita: "Sono finiti i tempi in cui i turisti venivano in Italia solo perché eravamo belli. Un terzo delle vacanze ormai nasce su Internet e le low cost, non le bellezze locali, sono le vere creatrici di destinazioni".

Del resto, che l'Italia sia un Paese a vocazione turistica lo sanno anche i bambini. Non il legislatore, però, che è arrivato a definire buona parte del nostro territorio una "landa desolata" priva di "qualsivoglia attrattiva nei confronti dei flussi turistici". Questa incredibile affermazione si trova nel decreto del 18 marzo 2004 firmato dall'ex ministro delle Finanze Giulio Tremonti in tema di aggiornamento delle aree della territorialità delle attività turistico-alberghiere. Ben 7.700 comuni non risulterebbero in possesso "di particolari beni di interesse storico, culturale, artistico, né di elementi di interesse paesaggistico-ambientale, né di specifica rilevanza per il turismo d'affari".

I primi a non crederci a volte sono proprio gli italiani. E non stupisce allora se di recente una coppia di americani in visita al lago Maggiore è entrata nel ufficio turistico di Stresa, ha chiesto a un'impiegata "che cosa c'è da fare da queste parti?" e si è sentita rispondere: "Niente, assolutamente niente...".